“去包装化”可以走多远？

【中国包装网讯】近日，青青稞酒（002646）在其投资者关系活动中介绍，国内白酒包装成本占总体成本比例太高，公司提议“去包装化”构想，一时成为业界新闻。

　　“货卖一张皮”，是不无道理的朴素品牌营销之道。当前白酒行业被调整之下的“去包装化”，切忌走向产品商业化的另一个极端，缺乏审美理念的产品包装是不负责任的品牌自戕。

　　产品包装，是一门不可忽视的“产品再创造”艺术，无论是低调的奢华，还是高调的简约，设计师除了对包装理念恰到好处的把握之外，更要充分理解企业的产品战略、产品诉求、与市场本质，才能达到“浓妆淡抹总相宜”的设计效果。而要准确拿捏设计中的分寸，我们的产品设计师要理性地把握好包装的相关性与延伸性。

　　包装的相关性，是指价格、品质、档次、市场与包装的紧密结合程度，包装成本的控制，一定要与产品的市场走向、预期构想相衔接，既不要过于简陋，也不要过于奢华。太简陋的包装设计，会让你产品本来具有的价值无端打折；太奢华的包装设计，则会让人产生以次充好、舍本逐木、忽悠客户、疏离消费的不良感觉。包装的相关性，就是要协调价格、品质、档次、市场与包装的完美结合，使之追求恰到好处的品牌审美境界。“洋河蓝色经典”与“水井坊”的包装设计，就在价格、品质、档次、市场走向与包装简繁之间，寻找到了合情、合理、合美的设计逻辑，使之成为业界一致公认的包装经典。

　　包装的延伸性，是自包装在产品基础之上，继续提高、升华、美化、增加产品的附加值，从而为产品走向市场的再次加分。好的包装，可以如虎添翼，锦上添花，物超所值。2002年，笔者曾经为当时刚刚出道的中国白酒包装设计大师许燎原的作品所打动，欣赏完他的作品集后，连夜一气呵成写出了《酒里饭袋一怪才》这篇广为流传的文章。他把对陶瓷的审美理解，以天籁般的线条语言呈现在白酒包装之上，令人沉醉期间而流连忘返。但是，这种“高端大气上档次”的设计，只能适合于收藏化、鉴赏化、高端化的产品所用，对于市场化的大流通产品，普及起来就有点太奢侈了。当看到有些为档次略低的沱牌所应用的包装，笔就觉得有点因为不太匹配而生惋惜。

　　我们倡导设计的简约之美，不是提倡随心所欲的简单之陋。包装既然是为产品服务的，就要设身处地为产品思考是否“配”与“不配”的问题。简约不是简单，更不是简陋。光瓶酒的炸弹二锅头、小酒中的歪嘴郎、时尚小酒的江小白，献王的“漂流瓶”，这些设计都是深受消费者喜欢与亲近的包装样板。

　　因此，我们“去包装化”的目的，不是去除一切赋予产品之美的无限创意，而是剔除“为包装而包装”的设计糟粕，让包装为产品打造人见人爱的市场或品牌通行证。国外的香水瓶、洋酒与葡萄酒瓶，为我们白酒设计提供了诸多的借鉴样板，从材料、到瓶型，到颜色，到所有包装材料的组合与陪衬，让人一见之后产生非常愉悦的审美视觉。

　　产品无间道，包装有乾坤。对于产品包装的“去留再造”，我们要用心潜行，方得真经。拥有良好包装理念与成果的企业，产品不一定完全决胜市场，但没有良好包装理念与成果的企业，产品注定难以走远。